割くとは？/ セントラルファイナンス
[ 494] japan.internet.com Webテクノロジー - 検索と広告、予算を割くべきはどちら？
[引用サイト] http://japan.internet.com/webtech/20060502/6.html
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検索結果で上位に上げる SEO を専門業者に頼むのも、クリックで課金される検索連動広告を買うのも、どちらも実施するのにコストがかかるとすれば、どちらにどれだけ費用をかけるべきなのだろうか？ SEO 業者は自然な検索結果で上位に出ることこそ重要、と言うかもしれないし、検索連動広告の販売側や代理店は広告こそ効果あり、と薦めるかもしれない。それぞれ寄って立つ位置が違うから、これはしかたがないだろう。 完全な答えを出すのは難しいが、参考になるレポートはある。Google の検索結果を一般ユーザーがどのように見ているか、というのを調べたレポートだ。 検索結果の上位、1位〜3位はほぼ目が通される。続くページ下のほうのリンクは50％ぐらいの人がチェックするが、スクロールしないと見えない8位〜10位のリンクは、やはり2,3割の人にしか読んでもらえない。 右側の広告の方はというと、左側の検索結果に比べるとずっと視線が来ていない。一番上に表示されたものでも半分の人からは無視されていることになる。 この調査結果からみると、「検索結果で上位に出る」ことと「広告で上位に出る」ことの効果は同等ではなさそうだ。広告よりも検索結果のほうをより公平なものとして信頼している人が多いのだろう。 これはオフラインの世界にもあてはまる。新聞や雑誌でも「本文を読み、広告『も』読む」人が多いのであって、広告ばかり読む人は少ないのではないだろうか。 世の中には検索サイト上での検索結果と広告の区別がついていないユーザーもかなりの割合存在する、という説もある（*3）。そういうユーザー相手には、左か右かは関係なく、目立つ場所に表示されることの効果が高いのだろう。 また、検索をクリックして自社サイトにやってくるユーザーと、広告をクリックして自社サイトにやってくるユーザーでは、自社サイトに来た後の行動特性が違うだろう、という話もある。 広告をクリックしてやってきたユーザーは、広告に対するアレルギーが少ないし、そこでさらに広告や売り込みをかけても成約しやすい可能性がある。単純に（広告上位より）検索上位のほうがユーザーを呼び込めたとしても、そのあとの成約率まで含めて比較すると重要性が逆転するようなケースもあるだろう。 最初に紹介したレポートの数値は参考にはなるが、最終的には自社サイト内での成約率まで含めて総合的に考えた上で判断する必要がありそうだ。 （*2）広告でも、検索結果の上位にかぶさって表示される場合もある。この場合については抜粋では語られていないようだ。 （*3）検索結果のページに広告が混ざっていることを認識していない、すべてが検索結果だと思っているユーザが62％もいる、というレポート。 株式会社富士通研究所と国立大学法人東京工業大学は、次世代 FeRAM（エフイーラム）向けの新しいメモリ材料を開発したと発表した。 |
[ 495] 秋元@サイボウズラボ・プログラマー・ブログ: 検索と広告、予算を割くべきはどちら?
[引用サイト] http://labs.cybozu.co.jp/blog/akky/archives/2006/05/post_108.html
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検索結果で上位に上げる SEO を専門業者に頼むのも、クリックで課金される検索連動広告を買うのも、どちらも実施するのにコストがかかるとすれば、どちらにどれだけ費用をかけるべきなのだろうか? SEO 業者は自然な検索結果で上位に出ることこそ重要、と言うかもしれないし、検索連動広告の販売側や代理店は、広告こそ効果あり、と薦めるかもしれない。それぞれ寄って立つ位置が違うから、これはしかたがないだろう。 完全な答えを出すのは難しいが、参考になるレポートはある。Google の検索結果を、一般ユーザがどのように見ているか、というのを調べたレポートだ。 右側の広告の方はというと、左側の検索結果に比べると、ずっと視線が来ていない。一番上に表示されたものでも、半分の人からは無視されていることになる。 この調査結果からは、「検索結果で上位に出る」ことと「広告で上位に出る」ことの効果は同等ではなさそうだ。 オフラインの世界、新聞や雑誌でも「本文を読み、広告『も』読む」人が多く、広告ばかり読む人というのは少ないのではないだろうか。広告よりも検索結果のほうをより公平なものとして信頼している人が多いのだろう。 世の中には検索サイト上での検索結果と広告の区別がついていないユーザもかなりの割合存在する、という説もある(*3)。そういうユーザ相手には、左か右かは関係なく、目立つ場所に表示されることの効果が高いのだろう。 また、検索をクリックして自社サイトにやってくるユーザと、広告をクリックして自社サイトにやってくるユーザでは、自社サイトに来た後の行動特性が違うだろう、という話もある。 広告をクリックしてやってきたユーザは、広告に対するアレルギーが少ないし、そこでさらに広告や売り込みをかけても成約しやすい可能性がある。単純に(広告上位より)検索上位のほうがユーザを呼び込めたとしても、そのあとの成約率まで含めて比較すると重要性が逆転するようなケースもあるだろう。 最初に紹介したレポートの数値は参考にはなるが、最終的には自社サイト内での成約率まで含めて総合的に考えた上で判断する必要がありそうだ。 (*2) 広告でも、検索結果の上位にかぶさって表示される場合もある。この場合については抜粋では語られていないようだ。 検索広告とＳＥＯの効率を追求するのに時間を使うくらいだったら、アフィリエイトにお金を使うとおもいまっする。 すべての企業が、検索結果と検索連動広告の両方で1位になるまで予算を突っ込めるわけでもないでしょうから。 |
[ 496] ネットショップの達人は、ページに2割、メールに8割を割く | Web担当者Forum
[引用サイト] http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2007/11/13/2043
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この記事は、書籍『楽天市場公式 ネットショップの教科書』の内容を、Web担当者Forum用に抜粋してオンライン版として公開するものです。本書は楽天市場に出店するネットショップの運営ノウハウ、繁盛する秘訣を楽天スタッフ自らが書き下ろした、唯一の公式解説書です。 開店したばかりの店長さんの多くがまず関心を向けるのは、ページです。試行錯誤して毎日ページを更新しますが、一向にお客様が来てくれない。まだページのどこかが悪いに違いない、とまた更新……。 こうして悪循環にはまるのは、ページは「接客の場」であり、「集客してくれるわけではない」ということに気づいていないからです。このことに気づいている店長さんは、メールに力を入れています。現実に「メールなくしてインターネットショップの成功はない」といっても過言ではないほど、メールはショップ運営の中で重要な役割を果たします。 ある店長さんの持論の中に、「2割のページ、8割のメール」というのがあります。インターネットショップを運営していくにあたって、ページのメンテナンスにかける時間と、お客様とのメールのやりとりにかける時間を比較すると、メールのウエイトが8割くらいになるのがちょうどよい、それほどメールは重要であるという意味です。 ネットショップ成功のサイクルは「集客 → 参客 → 接客 → 増客」トップページはお店の魅力を凝縮した「お店の顔」トップページは「わかりやすい」「親しみやすい「行動を起こしやすい」の接客三原則で「顔の見えるお店」が感じられるサイトの工夫あれこれネットショップにとって受賞歴やレビューなどの第三者評価は最高の安心材料「すべての点で平均点」のお店よりも何か1つ飛び抜けた「とんがり」のあるお店が選ばれるお客様の視点で店舗環境分析をして自分の「とんがり」を見つけようネットショップの商品ページでは、売る場ではなく買いたくなってもらう場を創り出すグッとくるネットショップの商品ページにはこの情報が盛り込まれている「とんがり」にするポイントを見極めて商品ページを作る商品ページのキャッチコピーは「刺激・理由・限定」をスパイスにグッとくるものをネットショップの達人は、ページに2割、メールに8割を割くネットショップからお客様へのメールは、まずは「ぱっと見」のわかりやすさ、形から入ろうオークションや共同購入への出品を単なる安売りで終わらせないために「期待値を上回るサービス」が感動を呼ぶネットショップのコミュニケーション掲示板やブログ対応の良否でネットショップの店長は品定めされているネットショップでは、お店の魅力は「コミュニケーション量の二乗」ネットショップの「クチコミ発生方程式」でお客様が宣伝者にバックナンバーインデックスへ |
[ 497] 第3回 キーワード広告に割くべき予算は？ | Web担当者Forum
[引用サイト] http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2007/01/10/536
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多くの企業が取り組み出したSEM（検索エンジンマーケティング）は、発展途上の分野でもあるため、確固としたセオリーが存在しない。SEMを行う上で担当者が直面するさまざまな判断・選択について、その見極めのポイントを専門家がアドバイスしていく。 キーワード広告に割くべき予算はどれぐらいか。この質問はよくもらうのだが、画一化した回答が非常に難しい。主要なキーワード広告はオークション方式であるため、出稿コストが同業他社の動向に大きく影響を受ける。その一方で、キーワードによっては月々数万円からでも始めることができるので、大胆な予算取りができない企業にとっても取り組みやすい。 したがって、外的な要因にとらわれず、自社サイトで取り扱っている商材や、売上の規模、事業計画など、各ウェブサイトの事情に合わせてROI（費用対効果）の観点から予算を設定することが、もっとも堅実なやり方だといえよう。 多くのウェブサイトは、ただアクセス数を増やすことが目的ではなく、その先にある「成果」を求めている。この成果点は、商品の購入、ユーザー登録、資料請求、問い合わせなど、扱っているサービスによって異なるが、この成果を1件獲得するためにかかるコストがCPAである。このCPAの目標値を設定し、獲得したい件数を掛け合わせることで、月間予算を算出することになる。このやり方なら、消費した金額に応じた成果が獲得できるので、ROIを大きく落とすことがない。 オーバーチュアやグーグルアドワーズ広告では、指定された成果件数を計測するためのHTMLタグをウェブサイトの成果点となるページ（サンキューページ）に挿入しておくだけで、キーワード単位で成果数や実際のCPAを確認することができる。効果検証のために、この導入は必須としたい（図1）。 図1 オーバーチュアでは「1コンバージョンあたりのコスト」（図上）、グーグルアドワーズ広告では「利用額/コンバージョン数」（図下）という項目で、実際のCPAを知ることができる。この値が、目標CPAの値よりも下回るようにすることで、ROIが高まることになる。数字は変動していくものなので、常にチェックして目標数値になるように調整することが必要になる（※上記画像はいずれもサンプル用の画面です）。 目標CPAの設定方法としては、たとえば商品の購入が成果点となる場合、商品単価だけではなく、獲得した顧客情報の活用による二次的効果や、リピート率なども考慮することになる。サービスの資料請求や問い合わせを成果点とする場合、その後の成約率も過去の実績からシュミレーションしたうえで設定する。 目標CPAの設定というのは、実はものすごく高度なことだ。関連するコストを厳密に出すのは簡単ではない。しかし、会社として着実に利益を出していくためには、この点については考えるのは必須である（図2）。ウェブ担当者（広告、マーケティングの担当者）としては、関連部署や担当者にも協力してもらって、ぜひとも明確にしておきたい。 図2 目標CPAとキーワード広告予算の算出例。10万円のテレビを販売するケースを例に単純化したもの。実際に目標CPAを決める際はもっと複雑で、さまざまなことをコストとして考慮する必要がある。キーワード広告では実際のCPAが明確に示される。目標CPAのほうも正確であれば、より確実にROIを測定できる。 しかし実際は、競合他社の入札状況によりCPAは大きく変動するため、始めから思い通りには行かないことも多い。1つだけ断言できるのは、「キーワード広告の予算は、トライ＆エラーの繰り返しにより見極めていく必要がある」ということだ。キーワード広告で成功するかどうかは、日々の運用にかかっている。キーワード単位での効果を分析し、入札するキーワードの精査や掲載順位の微調整、広告文章の見直しなどを繰り返してCPAを最適化していく。 1〜2か月ではなく、半年くらいかけてじっくりと取り組んでいけば、キーワード広告のメリットを最大限に活かした最適な予算を見極められるようになるだろう。もちろん、その後も継続的に効果検証を行い、時流にあわせた調整は必要だ。 CPAの最適化では、まずはキーワードの精査や広告文章を工夫するなどの施策を行うが、ここでもう1つ重要なことがある。キーワード広告をクリックしてウェブサイトを訪れたユーザーを、いかに効率よく成果点まで誘導するかという点だ。 最近では、検索されたキーワードごとに異なるランディングページ（それぞれのユーザーにとって、そのサイトへの入り口となるページ）を提供する「LPO」（ランディングページ最適化）が浸透しつつある。キーワード広告運用の第2フェーズとして予算を投下したいのが、このLPOなのだ。 適切にLPOを実施できればコンバージョン率は確実に向上する。その結果CPAは下がり、予算の削減やさらなる予算の投下が可能となる。 さらに、季節要因やテレビなどのマスメディアの影響も考慮したい。よく「キーワードは生もの」と言われるが、話題が集中した言葉は、ほぼリアルタイムで検索数が跳ね上がることも少なくない。いち早くそのトレンドに対応した入札ができれば、思いがけない効果を得られることもある。このようなケースも考慮すると、月々の予算は固定化せずに、ある程度柔軟に調整できるようにしておいたほうが良い。 失敗のリスクを減らすには、SEMを専門に取り扱っている代理店に相談するという選択肢もある。オーバーチュアの推奨認定代理店に指定されているような規模の代理店であれば、豊富な業界別データを元に、的確な予算取りのアドバイスをしてくれる。また、CPAを最適化させるためのノウハウも知り尽くしている。効率性を考えると、自分でやるより手数料を払っても代理店に委託したほうが、結果的に有益となる場合もある。 ネット広告代理事業を主力とする株式会社セプテーニで、SEO事業専任のマネジャーを務める。コンサルティング営業の業務を通して日々SEOの現場に携わる傍ら、技術研究や商品開発などSEOにかかわる業務全般を統括している。 |
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